個護品牌如何掌握“悦己+悦人”的情緒密碼？|新消費觀察

2022年伊始，“悦己”依舊是消費市場的關鍵詞之一。

隨着社交媒體及短視頻對信息獲取渠道的持續拓寬，美粧個護賽道正面臨着細分產品及多元審美下的急速變革。

與70後、80後消費者相比，新一代的年輕消費者，裹挾在更為複雜的社會環境與更迭更快的消費市場之中，對於美的感知更加個性化、私人化。“悦己”不僅成為常規的消費訴求，更向着沉浸式、療愈式的方向迅速發展。

市場規模的變化也更直觀的體現出了消費理念的更迭。

相關數據顯示，2016年至2020年，中國皮膚護理產品行業市場規模由1570億元增長至2769億元，年複合增長率為15.3%，預計到2022年，該行業的市場規模將達5261億元。

創意化的美粧個護禮盒

然而，在個護美粧品牌愈發繁瑣宂雜，消費者決策時間更為綿長的當下，如何強化一個新鋭品牌的消費者心智？如何在產品創新頻率的“賽馬場”上打造出強有力的品牌及產品差異化？已經成為品牌們需要共同探討的議題。

競爭之中，亦有新鋭品牌突出重圍。

美粧個護公司POLYVOLY（保利沃利）旗下，主張為消費者提供“每日20分鐘樂我時刻”的創新精油個護品牌“Rever樂若”，近幾年就通過對年輕人羣的需求洞察，以“情緒”共情消費者，通過推出高顏值、強品控的個護產品，在美粧個護賽道中脱穎而出。

通過對該品牌的創新打法的研究，我們發現，“情緒價值研究”或許將成為美粧個護賽道創新的新方向。

“悦己+悦人”雙向驅動

深度挖掘品牌“情緒共鳴” 

基於艾·里斯（AlRies）與傑克·特勞特（Jack Trout）定位理論，中國品牌專家熊珩歡曾提出情緒行銷理論。該理論指出，品牌基於消費者心智洞察建立的消費情緒，能夠在帶動消費者情緒共鳴的同時，結合場景或視覺轉化為獨特的品牌聯想，最終幫助品牌在銷售環節將被動販賣轉化為吸引消費者主動選擇。

伴隨疫情的影響，近幾年，年輕人對於舒緩身心、自我療愈的需求與日俱增，消費市場的情緒價值驅動也愈發明顯。

CBNData此前發佈的《2021芳療消費趨勢白皮書》顯示，在1000份調查樣本中，超六成人羣近一年面臨較大的工作壓力和焦慮，睡眠問題、社交壓力以及情緒問題，受到高度壓縮的時間限制，傳統的娛樂和户外活動難以滿足解壓需求，超一半人羣會選擇按摩、瑜伽、健身等療愈活動，以舒緩身心壓力。

圖源：《2021芳療消費趨勢白皮書》

然而，相比於對外的釋壓，大多數當代人的情緒釋放是更為私密的。以個人護理為切口的Rever，將這種情緒結合浴室、家庭等私密場景進一步放大，從而推出了多款能夠在私密場景下帶來療愈時刻的護理產品，並抓準各個具有儀式感的節日慶典以及個人成長曆程中的重要時刻，結合節點元素、個護需求，推出了多款針對不同體驗場景使用的“節點禮盒”。

通過這些極具儀式感的“節點禮盒”，消費者能夠在體驗具體產品的同時，從強設計感的包裝中享受到開箱時的儀式感，搭配趣味性的產品組合，獲得額外的情緒饋贈。

隨着新人羣對“悦己”的多元化審視，在舒緩自身情緒壓力的同時，更多人也希望能夠同時讓朋友、家人享受到“悦己”的感受，由此誕生的“悦人”需求，同樣吸引着消費者進行購買決策。也正是由此，Rever的“節點禮盒”在強調“悦己”的同時，也根據所包含的產品功效的不同、禮盒傳遞的情緒價值的不同，被賦予了“贈禮”的屬性和“悦人”的情緒價值。

 高顏值、重研發

紮實“情緒外殼”下的產品力

如上文所述，在當前的消費市場上，情緒價值能夠一定程度地喚起消費者購買意識，但究其根本，在日趨理性的消費環境下，產品力仍是延續品牌生命力的根本。

CBNData發佈的《2022天貓國際消費趨勢前瞻》顯示，當前，在身體護理方面，消費者已經完成了從基礎沐浴露、身體乳向沐浴油、泡澡球、磨砂膏等多元化身體護理用品的進階，功效、質地、香味及產品包裝都成為消費者選購身體護理產品的重要決策因素。

圖源：《2022天貓國際消費趨勢前瞻》

消費趨勢反作用到市場，即推動了品牌在產品功效、顏值以及個性化體驗方面的持續性創新。

以Rever近年來不斷帶給消費者的創新產品系列為例，如：黃金沐浴油、朗格漢島甜品浴爆、指尖唱片護手霜、甜橙卸粧膏、油基面部精華等在內的一系列豐富且創新的產品形態，源於傳統卻優於傳統，甄選全球優質原料，堅持手工製作和包裝，採用99.9%玉米澱粉填充物的環保包裝材料，兼具儀式感與環保價值，高顏值與力求細節巧思的品牌匠心精神，不斷持續為用户帶來的多感官的“悦己”體驗。

而基於這些產品組成的禮盒，則在創意上作出了更精準的“情緒把控”。比如，520和七夕推出的一貝子轉轉浴爆禮盒和偷心盜賊轉轉浴爆禮盒，分別加入了貝殼形態和心形圖案的產品，以抓住消費者在強情感節點中對“贈禮”的需求；針對聖誕節推出的緊急通告禮浴套組，則以熱紅酒香氛作為香氛靈感，選用超大襪子的形式創新拆包體驗，增加按摩芭產品，提高整體的產品組合體驗；草本轉轉浴爆套組則強功效為特點，選用了14種草本濃縮精粹融合16種植物精油，能夠驅寒祛濕、温養脾胃，同時緩解肌膚乾燥。

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憑藉產品的高顏值、強功效， Rever 獲得2021天貓金粧獎“新鋭之星品牌“稱號。而在2021年的618中，Rever天貓旗艦預售首日實現了銷售額同比增長632%，爆款產品“黃金沐浴油”再次表現出強大的產品力，成為拉動總體銷量的重要引擎，累計售出23.5萬件；固體轉轉浴爆的巧克力禮盒、草本禮盒以及一貝子禮盒總銷量同比增長42%。打造共情人設完善多元情緒營銷組合拳

整體來看，通過激發消費者情緒共情，在產品力上持續深耕的新消費品牌，能夠儘可能長的延續品牌的生命週期，但要想在百舸爭流的新消費賽道上嶄露頭角，營銷力依舊是不可忽視的競爭維度。

營銷手法與傳播渠道的多樣化，也是本次Rever品牌創新的一大亮點。就在本月6日剛剛完美收官的「Rever 虎氣製造局」抖音直播活動中，Rever打造了充滿趣味和綜藝感的直播場景，由代言人送出虎裏虎氣的新年好運。與此同時，憑藉其品牌用心的內容製作，直播間驚喜不斷，互動連連，後續直播內容也引發大量UGC發佈，全域聲量近6000萬，助力銷售轉化。

可以看到的是，通過藉助產品完成情感傳遞，藉助香氛完善情緒的表達，Rever從產品、渠道、營銷、體驗等觸點着手，圍繞“場景+情緒營銷”的重點，軟性植入產品功能，從而將消費者興趣點和情緒點進一步轉化為銷量的落地。

而在當前的美粧個護市場，隨着品牌創新紅利逐漸消退，愈發注重“悦己”體驗”的消費者將持續性地拓展帶有自我發現、情緒療愈等屬性的消費賽道。未來，這些賽道中也將不僅僅只以單一的爆款產品為核心，從單品到系列，再到沉浸式的私密情緒空間體驗，或將成為後流量時代下，美粧個護品牌創新的新方向。